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时间机器:从伦敦电子烟回看中国

2023-02-01 00:54:26 449

摘要:本文由蓝洞新消费特约作者左林供稿。前两周在英国旅游,有个有趣的发现, 就是英国的电子烟已经非常普及。每个杂货店、纪念品店和连锁便利店都在收银台边有个电子烟柜台, 剑桥门口就有个卖E-LIQUID的商店,公共汽车上有BLU的广告, 的士上喷涂...

本文由蓝洞新消费特约作者左林供稿。

前两周在英国旅游,有个有趣的发现, 就是英国的电子烟已经非常普及。每个杂货店、纪念品店和连锁便利店都在收银台边有个电子烟柜台, 剑桥门口就有个卖E-LIQUID的商店,公共汽车上有BLU的广告, 的士上喷涂着电子烟网站88VAPE的广告 。

然而路上抽的人不多,游船和酒店房间里都同时规定不能抽烟和电子烟,证明有一定的管控。感觉这应该就是电子烟在开发销售和规范管理后出现的成熟景象。

孙正义有一套著名的“时间机器”理论,那就是:美国互联网比日本先进,他就先在美国投资,等时机成熟后再带着美国的经验杀回日本,仿佛坐上时间机器,回到几年前的美国。

因为英国的大众接受和市场开发都比中国早了不少,所以如果我们把英国的电子烟市场作为未来的中国市场来考虑,乘坐时间机器来看看,会出现什么样的情况。

首先,英国电子烟市场的一个特点是正在从注油式的大烟设备向换弹型小烟过渡中,即使是传统专业的VAPE商店,柜台上也是摆着换弹型小烟。表面上都是电子烟,但是这两种类型会带来零售业态的极大差别。

在注油式的大烟设备情况下, 设备和烟油品牌的是分离的,你可以买个自己喜爱的设备,然后再在不同的地方选购心仪的烟油品牌,所以英国很多烟油品牌包装上都标注着MADE IN ENGLAND,以示品质。

然而,在换弹型小烟的情况下, 烟具和烟弹的品牌就紧紧结合起来, 那么原有的那些烟设备和烟油的品牌可能就失去了积累起来的优势,和新的品牌站在了同一个起跑线上。

其次, 原来的注油式设备情况下 ,顾客可以隔几周去某个商店一趟,购置一些烟油储备起来分次使用。有点像早期我们去买一些散装白酒或啤酒, 然后在自家的碗里慢慢喝。然而换弹式小烟使得烟弹购买的便利性就变得非常重要,一定得有密布的购买点才行。然而便利店也就那么一排柜台,所以表面上市场扩大了, 然而可容纳的品牌反而变得大大减少了。减得多少呢?几家而已。

就英国现在的情况, 除了JUUL财力充沛到处铺货外, 还有就是英美烟草公司的VYPE,帝国烟草公司的BLU,日本烟草公司的LOGIC , 所以在这种情况下可以看出, 便利渠道能力,也就是品牌能力、财力的能力。

当然, 中国的格局和英国是不一样的,一来JUUL没有那么容易进来或占有优势,二来烟草企业也还没有启动做这个市场。那么,在各种草莽企业竞争的情况下如何预判呢?我们可以乘坐另外一台时间机器。

开个脑洞, 我们可以参考的是国产运动鞋品牌的发展历程。为什么这个可以类比呢?曾经的运动鞋行业和现在的电子烟行业有两个共同点。

一个是供应链的高度集中, 运动鞋的制造大多数在晋江,而电子烟的制造大多数集中在深圳沙井,也就意味着在一个地方就可以非常方便的组成一盘货,注册个品牌就可以招商了。这个共同点就带来了另外一个共同点,那就是一拥而上后极高的失败率。

今年电子烟的宣传和融资颇受瞩目,然而十年前中央5套可是被叫做晋江频道,晋江每个工厂只要有点财力都会想办法去做个品牌,然后开招商会找找经销商,似乎也都颇有成效。如果把他们和现在的那些电子品牌比起来,你会发现他们的气魄反而更大,现在的套路也早就都走了一圈,比如冠名娱乐节目,请明星代言,大量投放广告,注册国外品牌或购买国外品牌授权等等,而且产品品质其实也都不错。

然而经过多年的竞争,市场证明就需要那么几个品牌。除了耐克和阿迪达斯外,就是李宁这样一开始就有个人IP加持和注重独创设计的也屹立不倒。所有的晋江品牌却就都被迫回答一个问题,为啥不买安踏而买你呢?既然你做不到不管产品还是品牌形象的独创,那么这个价位的品牌我买安踏不就行了吗?人家安踏虽然卖得不贵,但是可是早早就邀请了孔令辉这样的顶级代言人 。就具体产品来说,安踏的未必比其他晋江品牌强。然而,在这个价位上,市场就只需要这么一两个品牌而已。

就现在来说,JUUL迟早会进来,悦刻启动得早,应该能在便利渠道上占有两个位置。接下来就只有一两个位置留给传说中的上千个品牌了。想起来还挺吓人的,可能是99.8%的失败率。

今年之所以电子烟很热门,是因为受到去年JUUL巨额融资的影响。然而,如果我们从JUUL的短短历程来说,可以吸收什么教训呢,这个时间太短了,就先不装X说时间机器了。

在伦敦的公交站台上也有JUUL的广告,诉求是MAKE THE SWITCH ,也就是从吸烟过渡到吸电子烟,而很多销售JUUL的店铺还有JUUL CHALLENGE的标志, 表示他们承诺会在觉得顾客相貌过于年轻时要求他们出示身份证。

JUUL前几年可不是这样。他们的迅速发展,一方面是因为他们技术上的突破,另一方面也是因为他们一开始在社交媒体上的大力告诉求于炫酷,结果导致了大量的青少年吸电子烟的情况 ,这倒也未必是他们计划之中的情况。

正如一篇《纽约客》杂志的文章《The Promise of Vaping and the Rise of Juul电子烟的希望和JUUL的崛起》所总结的:

Teens have taken a technology that was supposed to help grownups stop smoking and invented a new kind of bad habit, molded in their own image.

青少年们接受了一种本来是用帮助成年人戒烟的技术,并结合他们的自我形象发明了一种新的坏习惯。

这其实是JUUL他们急功近利而制造出的行业原罪。所以现在他们也在被这个问题所纠缠。

反过来, 如果国内的电子烟品牌去模仿JUUL的初始形象并试图重走一次, 那么必然会被道德意识更严格同时产品知识更缺乏的社会大众所反噬。

迅速发展的需求和大众接受度不足的矛盾如何破解呢?

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中,将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。

在“前喻文化”中,晚辈主要向长辈学习,就好像以前农村老人经常会无意识地给孩子塞个烟抽一下并引以为乐。“并喻文化”中,学习都发生在同辈人之间,就好像很多人开始抽烟都是跟同学或学长学回的。

然而,在“后喻时代”,也就是当今快速变化的高科技时代,晚辈更长于掌握了一定的新知识新技能,反而能帮先辈传授知识 。我们在电脑和智能手机的普及过程中都可以看到这个情况。

所以, 电子烟完全可以结合这个“后喻时代”的特点。

这个产品针对的,其实是两个市场,一个是容易尝试新事物然而争议很大的青年市场,另一个则是相对不愿意尝试新事物然而远远大得多的存量烟民市场,而且这个市场在道德上也无懈可击,然而这个市场却更难进入。

然而假如电子烟可以成为一种年轻人给中老年人的赠品呢?

那么就可能变成非常好的礼物选择。年轻人不管是馈赠给吸烟的上级或长辈或朋友, 既可以表示关心,而且也会介绍使用方法,甚至平时源源不断地购买烟弹赠送,那么就可以结合开放性高的年轻人(购买者)+有需求和经济实力的保守中年吸烟者(使用者) 。当然这只是一种思路而已,知易行难。

电子烟和其他产品一样, 最终会回到品牌的竞争。尤其是因为烟弹需要反复购买,所以比起其他产品来说,品牌性就会更强。具体的产品就不说了,然而, 和其他产品的品牌一样,需要让顾客购买前有信任感,使用时有自豪感,这个还是要回到品牌打造的基本面来。

借用郭台铭的一句话:

阿里山上的神木之所以大,4000年前种子掉到土里时就决定了,绝不是4000年后才知道。

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